Η ΕΠΟΧΗ του «on demand» digital marketing

Το digital marketing (ψηφιακό marketing) έχει μπει σε μία εποχή νέων σημαντικών προκλήσεων. Με βάση την τεράστια αύξηση της δύναμης των καταναλωτών στην ψηφιακή εποχή, το μάρκετινγκ οδεύει να λειτουργεί κατά παραγγελία (on-demand) του πελάτη και όχι να είναι απλά σε συνεχή ενεργή κατάσταση. Θα πρέπει να είναι πάντα σχετικό και να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των καταναλωτών, απορρίπτοντας τον «θόρυβο» της συνεχούς εκπομπής μηνυμάτων, ακόμη και όταν αυτά θεωρούνται πως είναι «καλά» στοχευμένα.

Από τον ΒΑΣΙΛΗ ΠΑΠΑΚΩΣΤΑ, MBA, Γενικό Διευθυντή της ITEQ

Οι νέες τεχνολογίες είναι έτοιμες να αλλάξουν θεμελιωδώς τα κριτήρια στην εμπειρία του καταναλωτή σε πραγματικό χρόνο και σχεδόν σε οποιοδήποτε χώρο.

Η αναγνώριση των επιθυμιών του καταναλωτή, σε επίπεδο χαρακτηριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, δεν θα πλέον αρκεί για ένα επιτυχημένο marketing. Σημαντικότερο ρόλο θα διαδραματίζει η αναγνώριση των εμπειριών του, που θα του δώσουν τη μεγαλύτερη χαρά και ικανοποίηση για την αγοραστική του απόφαση. Οι επιχειρήσεις θα κάνουν χρήση όλων των τεχνολογιών που θα επιτρέψουν την βελτίωση της καταναλωτικής εμπειρίας ,σε φυσικό και εικονικό περιβάλλον.
Αυτό που τροφοδοτεί το «on-demand» μάρκετινγκ είναι η συνεχής, συμβιωτική εξέλιξη της τεχνολογίας και των προσδοκιών των καταναλωτών. Ήδη, οι τεχνολογίες αναζήτησης έχουν κάνει προσβάσιμες τις πληροφορίες έκαστου προϊόντος, με μεγάλη ευκολία και σχεδόν σε οποιοδήποτε χώρο. Τα κοινωνικά δίκτυα ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να μοιραστούν, να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν την εμπειρία τους. Λαμβάνοντας υπόψη και τα «έξυπνα» κινητά (smartphones), προστίθεται η διάσταση «οπουδήποτε» στο ψηφιακό περιβάλλον.
Αξίζει να σημειωθεί ότι, όλες αυτές οι εξελίξεις δεν αποτελούν εκτιμήσεις ακαδημαϊκών ή γκουρού του χώρου του marketing, αλλά πλέον έχουν αρχίσει να έχουν εφαρμογή στο σύγχρονο marketing. Οι περισσότεροι ειδικοί του marketing ξέρουν πώς να σκέφτονται μέσα από τις ανάγκες των πελατών και τις αναζητήσεις τους. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός, πως οι ενέργειες για τη βελτιστοποίηση της θέσης εμφάνισης στα αποτελέσματα της ηλεκτρονικής αναζήτησης του πελάτη, έχουν δημιουργήσει μία από τις μεγαλύτερες δαπάνες στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι εταιρείες έχουν επεκτείνει τις δραστηριότητες τους στα κοινωνικά κανάλια, ελπίζοντας να δημιουργήσουν θετικές εμπειρίες και πελάτες που θα τις μοιραστούν με τους «φίλους» τους. Επιπλέον, δημιουργούν υπερασπιστικές γραμμές, δημιουργώντας εύκολους και αυτόματους τρόπους, ώστε οι πελάτες τους να κοινοποιήσουν ευνοϊκές κριτικές ή να περιγράψουν την εμπειρία τους με το brand.
Αλλά είμαστε μόλις στην αρχή…
Οι εξελίξεις που πιέζουν ακόμα περισσότερο, περιλαμβάνουν την ανάπτυξη της κινητής συνδεσιμότητας, τους καλύτερα σχεδιασμένους online ιστότοπους που δημιουργούνται με τη νέα ισχυρή γλώσσα HTML5, την ανάπτυξη του Internet of Things σε πολλές συσκευές μέσω χαμηλού κόστους ετικετών ή άλλων συσκευών εκπομπών, και την πρόοδο στην συλλογή και επεξεργασία big data (δεδομένων τεραστίων όγκων). Οι καταναλωτές μπορούν σύντομα να είναι σε θέση να αναζητούν προϊόντα ή υπηρεσίες από τον φυσικό κόσμο με την χρήση εικόνας, φωνής και κίνησης και να ανακαλύψουν νέες ευκαιρίες, με συσκευές που αυξάνουν την πραγματικότητα στον τομέα της όρασης (σκεφτείτε τα γυαλιά της Google).

Το Internet of Things (IoT) είναι το δίκτυο των φυσικών, κινητών ή ακίνητων αντικειμένων – συσκευών (οχήματα, κτίρια κ.λπ), που έχοντας ενσωματωμένα τα απαραίτητα ηλεκτρονικά, το λογισμικό, τους αισθητήρες και τη σύνδεση στο δίκτυο, επιτρέπει σε αυτά τα αντικείμενα να συλλέγουν και να ανταλλάσσουν δεδομένα.
Το Internet of Things επιτρέπει σε αντικείμενα να γίνονται αισθητά και διαχειρίσιμα μέσα από δικτυακή υποδομή, δημιουργώντας ευκαιρίες στην αμεσότερη ενσωμάτωση του φυσικού κόσμου σε ψηφιακά συστήματα και εφαρμογές.

Η ζήτηση των καταναλωτών θα αναπτυχθεί σε 4 περιοχές
Με τον τρόπο που αυτές οι δυνατότητες πολλαπλασιάζονται, η ζήτηση των καταναλωτών θα αναπτυχθεί σε 4 περιοχές:
1. Τώρα: Οι καταναλωτές θα επιθυμούν να διαδρούν σε οποιονδήποτε χώρο και χρόνο.
πχ Ο καταναλωτής θα μπορεί να διαδράσει με το ψυγείο του.
2. Μπορώ: Θα θέλουν να κάνουν πραγματικά νέα πράγματα, καθώς ανόμοια είδη πληροφοριών (από τραπεζικούς λογαριασμούς, μέχρι τα δεδομένα σχετικά με τη φυσική δραστηριότητα), χρησιμοποιούνται πιο αποτελεσματικά, με τρόπους που δημιουργούν αξία για τους ίδιους τους καταναλωτές.
πχ Θα μπορεί μέσα από την διάδραση με το ψυγείο του να πραγματοποιήσει παραγγελία στο super market
3. Για μένα: Θα περιμένουν όλα τα δεδομένα που έχουν αποθηκευτεί για αυτούς να στοχεύουν με ακρίβεια στις ανάγκες τους ή να χρησιμοποιούνται για να εξατομικεύουν τις αγοραστικές τους εμπειρίες.
πχ H παραγγελία θα είναι ακριβής και σύμφωνα με τις εταιρείες που προτιμά.
4. Απλά: Θα περιμένουν όλες οι διαδράσεις να είναι εύκολες.

Τι να περιμένουμε έως το 2020;
Κατά τα επόμενα χρόνια, είναι πολύ πιθανό να δούμε την εμπειρία του καταναλωτή να αλλάζει ριζικά και να ενσωματώνει το φυσικό και το εικονικό περιβάλλον. Οι περισσότερες από τις απαιτούμενες τεχνολογίες, για να κάνουν πραγματικότητα αυτό το σενάριο, είναι ήδη διαθέσιμες.
Η επικοινωνία κοντινού πεδίου (NFC) : ενσωματωμένα τσιπς στα τηλέφωνα, ανταλλάσσουν πληροφορίες με την επαφή με αντικείμενα που έχουν NFC ετικέτες. Τα beacons, συσκευές με την τεχνολογία Bluetooth, επιτρέπουν τον εντοπισμό συσκευών και ανταλλαγή δεδομένων έως και 70 μέτρα και καταγράφονται τόσο από την Apple όσο και από την Google, ως μία σημαντική συνιστώσα στην ανάπτυξη του Internet of Things.

Στο παράδειγμα infographic της Μαρίας, που απεικονίζεται στη σελίδα αυτή, καταναλώτριας των επόμενων ετών, παρουσιάζεται η διαδικασία λήψης απόφασης και αποτυπώνεται με απλοϊκό τρόπο μία τυπική εμπειρία, που έχει ως στόχο να αναδείξει τις δυνατότητες της νέας ψηφιακής εποχής.

Τι πρέπει να κάνει το Φαρμακείο σήμερα;
Αυτό το άρθρο επιδιώκει να καταγράψει μια εικόνα αυτού του νέου κόσμου και τις επιπτώσεις της στο marketing του Φαρμακείου, χώρου που θα μεταλλαχθεί αναλόγως. Ένα πράγμα είναι σαφές: οι εμπειρίες του καταναλωτή με μάρκες και κατηγορίες θα γίνουν ακόμα πιο έντονες και καθοριστικές. Με τον ίδιο τρόπο, θα αλλάξει δραματικά ο τρόπος επικοινωνίας, καθώς θα είναι αυτές οι εμπειρίες που θα καθορίζουν κατά τα δύο τρίτα τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών. Σκεφτείτε πως μόνο το υπόλοιπο ένα τρίτο θα καθορίζεται από την τιμή.
Είναι προφανές ότι η κάθε επιχείρηση στο σύνολό της, όπως και το σύγχρονο Φαρμακείο, θα πρέπει να επενδύει στην παροχή υψηλής ποιότητας εμπειριών σε όλη την αλυσίδα των ενεργειών της: από τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση και τη χρήση του προϊόντος, έως και το μάρκετινγκ. Με το πέρασμα του χρόνου, οι αλληλεπιδράσεις θα πολλαπλασιάζονται και οι επιχειρήσεις θα θέλουν να χρησιμοποιούν νέες τεχνικές, ώστε να διαμορφώσουν τις εμπειρίες των πελατών τους. Επίσης, θα αξιοποιούν όλα τα νέα εργαλεία για τη συλλογή των κατάλληλων δεδομένων σε όλη τη διαδρομή, μέχρι την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Τέλος, η δομή της οργάνωσης του μάρκετινγκ, θα πρέπει και αυτή να επανεξετασθεί σε συνεργασία με όλες τις λοιπές λειτουργίες της επιχείρησης.

Το Φαρμακείο σήμερα οφείλει να παρακολουθεί τις εξελίξεις και να αρχίσει να αφομοιώνει εκείνες τις τεχνολογίες, οι οποίες θα του επιτρέψουν να λειτουργεί στην ψηφιακή εποχή. Έχοντας μία βασική ηλεκτρονική εικόνα (eshop, social media, ηλεκτρονικοί κατάλογοι κ.λπ), θα πρέπει να επενδύσει σε εργαλεία, που με συστηματικό τρόπο θα του επιτρέπουν να αναγνωρίζει τις ανάγκες των πελατών του. Επιπλέον, θα πρέπει να επενδύει συστηματικά σε νέες τεχνολογίες και σε νέες τεχνικές marketing που το παρουσιάζουν εύκολα και γρήγορα στα αποτελέσματα των αναζητήσεων των πελατών του.
Το marketing δεν αποτελεί επένδυση, αλλά βασική λειτουργία σε μία επιχείρηση!
Με αυτό τον τρόπο, όσο νωρίτερα αντιληφθεί ο σύγχρονος Φαρμακοποιός τις επικείμενες αλλαγές, τόσο μεγαλύτερο περιθώριο θα έχει να επηρεάσει τον τρόπο που θα διαμορφωθούν οι ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή και να αποκτήσει ισχυρότερη θέση στην αγορά που αλλάζει και εξελίσσεται.